创始人罗鑫华：是抖音小白也是裁缝老手
罗鑫华(以下简称老罗)1978年出身于江西赣县的一个山区，父亲是一位裁缝，老罗从小就表现出对面料和剪裁的天赋。15岁时，南下进工厂做小工，学习制衣手艺，勤学苦练造就了一身硬本领，就在老罗想要大干一场的时候，天不遂人愿，工厂倒闭了。
无奈之下，老罗又辗转到了广州，一切重头开始。当时每个月拿着1000块的工资，一直从工厂的车工、裁床、纸样师傅、设计师一直做到公司的副总经理，2008年在老罗三十岁的年薪已经高达百万。
或许，成功者的特质是永不止步。
完成了原始积累的老罗决定不再给别人打工，他要成立属于自己的服装制造工厂。于2011年12月16日注册了中山卡威服装设计有限公司，凭借多年积累下的经验与口碑，业务一直较稳定，直到2015年5月18日出现了变故，我们通过天眼查了解到，老罗的这家公司被起诉《产品采购合同》纠纷，约定向原告（彬伊奴（中国）有限公司）交货休闲衬衫，交货期限届满，因迟未交货被法院强制执行，后续处理如何，我们不得而知，至此之后老罗便注销了这家公司，于2016年6月15日注册了江西省谦许服饰有限公司，这次的定位也很明确：专门为一二线的服装品牌做ODM(原始设计制造商)贴牌生产业务，再次开启代工之路。[1]
“做代工厂的天花板几乎到顶了，我很难在产品上真正突破，上游品牌方对成本把控得极其严格，我想提高5块钱的价格让衣服质量更好都没法实现，有种有劲儿使不出的感觉。”
这是老罗同时也是很多代工厂的现状，随后在一次去日本走访学习时，老罗看到那些国际品牌的价格和品质，认为自己可以做出不输于它们的产品。于是，他做了一个大胆的决定，要做自己的品牌，做能走向世界的中国品牌。[2]好在代工这些年，老罗沉淀了扎实的研发和制造能力，为之后“衬衫老罗”这个品牌的诞生积蓄了经验。
于是，在2020年底，老罗再次做出决定：他要打造属于自己的衬衫品牌！
“衬衫老罗”的名号，应运而生
但显然，做自有品牌，一直以来都并非易事。尤其我国的服装产业链条长而复杂，多位从代工厂转型自有品牌的创始人都一致表示，过去做代工厂，仅仅只需要完成客户的要求，参与其中的几个环节即可。但现在，做自有品牌，却要求他们把握整个生产链条，要求具备品牌建设、渠道、营销、产品等多个方向的能力，要在市场里找准定位，建立自己的壁垒。但习惯于TO B合作的代工厂，大多都不具备TO C（直接对消费者）的能力。从TO B—TO C，是两种商业模式，两种思维方式，同时也是两种能力，这也是很多代工厂转型品牌无法跨越的鸿沟。
中国宏观经济研究院对外经济研究所副所长王蕴也认为，“消费品的出口转内销面临的一个大瓶颈，是营销渠道和营销网络的问题。很多企业的瓶颈不在产品质量，而在于“很难适应国内销售渠道或者销售习惯”。[3]
但尽管困难重重，老罗还是决定要做自有品牌，一往无前，向死而生。
我们先按时间列出衬衫老罗品牌发展的重要节点以及取得的成绩：
2011年，在中山市成立公司，专注衬衫的研发和品牌ODM业务
2014年，购置自有厂房
2016年，成立江西省谦许服饰有限公司
2021年，衬衫老罗品牌正式成立，入驻抖音
2021年，参加抖音平台“王牌工厂”项目快速起量
2022年，抖音平台衬衫销量TOP1，销售额突破3亿元
2022年7月，荣获2022福布斯中国新锐品牌TOP100/巨量引擎服饰创新先锋奖
2022年10月，在江西赣州建设24000平方米5G智能现代化产业园区
2023年3月，在广州举行「柔感系列」发布会
2023年8月，召开品牌战略升级大会，宣布：新一代高端衬衫专家品牌定位
2023年11月，首次参战双十一，当日销量破千万
2023年，全网营收超6亿元
衬衫老罗近3年的发展历程可以用一句话来总结：三年黑马竟是厚积薄发，大浪淘沙得益以人为本，我们把这三年的快速发展分为三个阶段：
第一阶段从2021-2022年，为探索期，以位列平台衬衫类目销售第一名为标志。这一阶段主要以不断收集粉丝需求、反馈测试爆品，探索发展模式；
第二阶段是2022-2023年，为蝶变期，以打造“FACT+S ”全域增长飞轮为标志。这一阶段大力投入抖音商城建设，构建抖音全域闭环；
第三阶段是2023年-至今，为升级期，以举行品牌战略升级大会为标志。这一阶段开始重塑品牌价值，升级定位为：新一代高端衬衫专家品牌。
我们复盘了衬衫老罗三个阶段的战略，追寻其演化的路径，梳理了每个阶段战略的重心。
探索期：快速收集用户需求测出爆品跑通0—1
这一阶段战略重心：全力以赴打爆品
老罗初期在抖音主要以塑造老板IP为主。区别于其他品牌创始人，老罗有着与众不同的“接地气”。直播过程中，老罗用心与每个用户沟通，认真把每个用户的反馈放在心上。在他看来，没有比用户真实的反馈更宝贵的财富。为了让衬衫更满足用户的需求，老罗亲自打了几千个电话，翻看了十几万用户评论来了解用户的真实诉求和痛点，将用户需求反馈到产品的研发上，才找准了衬衫品类最大公约数的痛点：抗皱，所以一经推出「总裁衬衣」系列，便成为爆款，品牌快速过了从0到1冷启动。
直到现在所有产品的技术、版型、尺码、跳码比例等都是老罗在把握和决策。老罗就是产品“首席体验官”，每一款推向市场的衬衫，一定经过了他的试穿、洗涤、晾晒等一套全流程。他很清楚，自己穿着是什么效果，到用户身上大概率就可以达到什么样的效果，这种默契是他独一无二的、通过长久以来在直播间与用户高频互动培养而得来的。[4]
蝶变期：从直播衬衫一哥顺势布局全域兴趣电商
这一阶段战略重心：平衡构建全域闭环
2023年5月16日，抖音电商第三届生态大会于广州举行。
抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年平台GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。过去一年，抖音电商直播日均观看量超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。
魏雯雯表示，尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍处于“全域”早期阶段。全域兴趣电商边界很大，未来“全域”将是一个整体生态，覆盖各种流量，全面满足用户各类交易需求。今年平台将投入100亿现金到商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家做好“全域”，加速货架场景发展。[5]
老罗非常敏锐地再次抓住了这次抖音商城增长的机会，实现了从「产品」到「品牌」的跨越。老罗认为抖音商城有三大好处：
首先，商城作为新的销售渠道，可以为品牌带来“被动收入”。直播的时间总归是有限的，而经营好商城后，即使不开播，也能依靠账号本身的流量和内容，被有需求的消费者搜索、下单。
其次商城“开价”的模式，满足了不同受众的消费习惯。直播间经常有这样的现象—挂着一个链接，主播激情讲解，却迟迟不公布价格。这种直播方式有一定的转化效果，但也会引起部分消费者不满。抖音商城简单高效，明码实价的风格正好解决了这方面的问题。
最后，商城是品牌的“门面担当”，能提高品牌的调性。老罗说：“想要做真正的品牌，必须重视商城。”从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，能有效沉淀品牌价值。
「内容」与「货架」的联通，让好的商品得到了应有的流量。老罗认为只要经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的品牌将会实现持续的、高速的增长。
首先我们来看老罗发力商城后的成绩：
6月开始至10月商城销售占比全店GMV提升至30%+;
男装行业品牌排名进入TOP20，环比增长3600%+;
优化后商品卡搜索曝光提升800%+;
亮眼成绩的背后是正确的判断以及有效的策略，接下来我们对其运营策略展开详细拆解，希望能给大家带来一些启发。
动作一：优化四步法
主图优化：视觉美化升级，吸引用户点击
短视频可以拍得很日常，但是商城里的每一张图都要精心拍摄和排版，因为这直接奠定了品牌的调性；
衬衫老罗将整个店铺装修升级，主图视觉参考优秀案例全线升级，每个商品放满5张主图，头图确保视觉效果。图的设计卖点清晰、促销信息清晰，有背书、有使用场景，让用户一眼秒懂衬衫老罗衣服的差异价值，承接搜索需求，吸引用户点击，实现商品点击率提升。
标题优化：通过罗盘搜索热词优化关键词、商品标题
商城的很大一部分流量来自搜索，要倒推用户会怎么搜索想买的东西，再去做商品标题及详情的关键词优化；
可以通过罗盘搜索词高搜找出权重词：
找词：抖店-搜索商品诊断功能采纳“商务”、“休闲”蓝海词建议
选词：按照搜索成交指数，选择一些与商品属性匹配的搜索词，如“商务”、“男士”、品牌名等。
结合罗盘-搜索分析找行业热搜词，对商品进行关键词优化，优化后商品搜索GMV提升了24%。在主标题上，品牌也进行了优化，比如去除商品货号等不必要字符，充分利用标题30个字的空间，将更多搜索词、品牌名、核心卖点、产品名进行组合，提升商品卡曝光人数，优化后商品展现PV提升33%。
价格优化：直播货架同价，获得自然成交量
衬衫老罗不再采用直播间“憋价”、“改价”的方式，在布局了货架场景后，衬衫老罗统一了货盘价格，直播间和货架场景价格保持一致，确保目标消费人群通过搜索运营进入到货架场景后可以放心购买，提升了搜索转化的静默下单。
货架场景用户静默下单的数据为品牌新品测款带来了便利，衬衫老罗将新品在货架场景上架，看自然购买流量了解用户购买需求，再反哺到直播间打爆款。
商品优化：增加SKU供给量，获得更多曝光机会
衬衫老罗在货架场景中增加了更多针对不同消费场景的SKU，并提高商品和短视频的关联。账号的短视频小黄车，很容易带来二次消费的用户，比如用户通过视频下单了衬衫，还可能有买配套的西裤、西装的需求，那么他就会主动到商城搜索。
通过商城购买的用户，不仅购买的客单价更高，还会存在连带购买；同时，通过商城购买的用户，因为是主动消费，退货率也比直播要低。
动作二：会员精细化运营
1.入会引导：覆盖用户入口（店铺首页置顶、精选页大图、直播间主播话术引导），以入会无门槛优惠券、福利礼包等形式引导粉丝/新用户入会。
2.会员日常运营：设置会员积分模型，累计的积分可以直接兑换成商品折扣；
3.会员转化提升：通过粉丝群满减券福利派发、会员日双倍积分奖励、会员大额满减券、成长积分兑换、到期积分清零等带动用户购物欲。[6]
动作三：全域三重奏
1.直播货盘上新更友好、更有节奏；
如何在长达两周的时间里，让用户始终保持惊喜感、让销售水位不掉下来呢？「衬衫老罗」的路径，是分段上新，即，品牌不是一次上完全套产品，而是隔2-3天上一款新产品；在这个过程中，品牌内容、产品讲述，顺着账号、达人的短视频交叉输出，在这个过程中，让用户更好地消化产品内容，不断激发新用户关注品牌，形成连续的销售脉冲，以“消费者友好”的形式，保证整体销售水位。
2.在货架场景上，让品牌店铺更大、更好逛；
据老罗分享，目前，「衬衫老罗」货架场景静默下单订单金额，占据品牌销售3成，且这一数据还在持续走高。许多高客单用户不一定会在直播间直接下单；在店铺慢慢逛、慢慢选，成为越来越多消费者的偏好。持续优化货架场景，将SKU持续扩容，且在分类上更细致，以便更好地承接货架场景搜索流量。让“人找货”更舒服，是如今「衬衫老罗」的重心之一。
3.围绕「衬衫老罗」的账号矩阵，更多、更精准；
从账号的排兵布阵来看，衬衫老罗选择的是账号矩阵模式，光衬衫老罗蓝V抖音账号就有12个之多。让不同类型的账号货盘能精准匹配到不同的目标人群，店铺定位分层精细化运营。
从老工厂到新品牌，从脉冲式的爆发到稳定有口碑的持续增长，衬衫老罗在抖音全域电商中找到了一条适合自己的运营路径，但其不甘心依赖单一渠道或者单一营销策略，随着声量和销量的拓展，衬衫老罗也在不断进化营销策略，并开始在全渠道进行布局。
升级期：从自主品牌成为新一代高端衬衫专家品牌
这一阶段战略重心：强化品牌认知
这一阶段以衬衫老罗在品牌战略发布会中升级定位：新一代高端衬衫专家品牌为标志，经营品牌就是经营差异化，这个差异化不是产品，而是认知。因为产品层面的差异化对手很快可以模仿跟进，唯有心智层面的差异化才能建立竞争壁垒。品牌召开战略发布会就有着建认知抢心智的作用，万众瞩目的推出战略单品，把品类创新、升级迭代隆重传递给顾客，是打造品牌的重要配称。
衬衫老罗这次旗帜鲜明的召开品牌战略发布会，推出辨识度高的新一代形象，强调坚守高品质的决心，这是品牌的决心，也是想成为专家品牌的必经路径。
在这一阶段，衬衫老罗通过不断创新和优化产品，提升品牌知名度和美誉度，逐渐在男装市场崭露头角。同时，衬衫老罗还积极拓展销售渠道，加强线上线下融合，为品牌的发展注入了新的动力。
可以看出衬衫老罗从第二阶段到第三阶段的发展，也是从经营战术到品牌战略的转折点，这是一个生意人转变为品牌人的过程。老罗此时已经想清楚不想继续游击赚钱，而要构建品牌战略。品牌战略，就是基于外部市场的竞争，奔着一个战略机会去的，是谋定而后动的，是未战而先胜的。下文我们将探寻衬衫老罗战略演进背后的关键决策，通过四个方面了解老罗对不同战略决策的选择。
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战略决策：四大关键
品类选择：大牌碗里抢饭吃
在商业里，当消费者产生购买需求时，会以品类来思考，品牌来表达，品类直接对接消费者需求，打造品牌讲究天时地利人和，天时占一半，这个天时就是品类红利。品牌成不成，要看品类有无机会，故建立品牌的最短路径，就是找到趋势性品类，顺势而起。我们认为衬衫老罗选择衬衫品类大概率是从自身出发，因为老罗做了十六年衬衫贴牌工厂，懂衬衫也会做衬衫，但衬衫品类当时符不符合趋势性品类，我们有必要追溯当年品类的数据。
衬衫是商务场景下的着装，由于疫情放开商务场景恢复后正装需求提升，从出货端看，鲁泰纺织股份有限公司为国内外一线品牌衬衫制造商，下游客户主要系 Burberry、Calvin Klein、 HUGO BOSS、Armani、Gucci、 OLYMP、UNIQLO、利郎、海澜之家，根据其公告，随着欧美从 2021H2开始陆续放开疫情管控措施，正装需求快速提升，2021Q3-2022Q3鲁泰A收入增速分别为6%、 10%、59%、50%、46%、37%，快速增长主要系面料和衬衣的销量增加所致。从品牌端看，下游品牌 Hugo Boss 在 2021Q3 正装业务（Boss 品牌）收入相较 2019 年恢复正增长，预计我国商务活动提升后正装市场增速提升。
随着国内男性消费者对衬衫需求的不断提升，根据华西证券研究所数据显示，2023 年中国男士衬衫品类营收预计达 90 亿美元，2023-2027 年，该品类将以年复合增长率 3.63%的速度增长。
衬衫隶属于男装大品类，2020 年中国男装市场规模 5108 亿元， 过去 5 年 CAGR 为 3.8%。根据 Euromonitor 预测，中国男装市场未来 5 年 CAGR 为 3.5%， 延续稳健的增长。从竞争格局看，男装竞争格局分散，CR15 为 26%，头部商务男装品牌海澜之家市占率仅为 4.4%。随着消费者对个性化和舒适度的需求不断提高，新兴品牌仍有机会。
从品类分化图来看，我们观察到衬衫在过去的一段时间里款式相对单一、产品同质化严重。但随着时代的变迁和消费者需求的不断升级，衬衫行业正面临着新的发展趋势，消费者开始对功能性、定制化、时尚感的追求日益显著。
我们再从竞争格局来看，面对海澜之家、雅戈尔、红豆、九牧王等等男装巨头的竞争压力，老罗毅然决定聚焦衬衫品类，力求通过衬衫产品升级、差异化渠道赢得市场份额。这一决策不仅需要勇气，更需要对市场的深刻洞察和精准判断。
男士购买衬衫多数会选择以上几大品牌，国外大牌加上国内知名商务男装品牌均有衬衫产品，属于产品系列，占企业营收结构的15%—30%左右，由此看来在品类聚焦与消费者心智当中，尚未出现衬衫专家品牌，传统衬衫行业尚未解决的痛点，市场仍有机会。而面对这些大而全的竞争巨头，最好的方式就是：聚焦单一品类，聚焦是品牌拥有专家定位的基本原则。
其中海澜之家、红豆股份、雅戈尔九牧王等均为男装上市公司，其产业优势、产品研发能力、销售渠道等实力不言而喻，老罗虽代工十六年也沉淀了扎实的产品研发和制造能力，但深知在同一战场毫无优势可言，老罗选择避其锋芒换战场，集中兵力单点猛攻，撬开市场后再以点带面占据更大市场份额。
渠道选择：乘势而起借东风
战场决定战略，战役决定战术，武器（品类）确定了，接下来要确定战场，当年传统男装品牌多为直营、加盟连锁实体店，购买方式为线下居多，近年随着电商发展，在线上购买习惯呈上升趋势，衬衫老罗起盘的时间为2020年底，2020年直播电商行业正处于高速发展期，市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，直播已经成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次以及客单价均会继续提升，直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透。
2020年根据前瞻产业研究院显示：抖音直播GMV5000+亿高于其他两大平台，淘宝为4000+亿元，快手为3000+亿元，所以老罗在2020年底敏锐地察觉到了抖音的发展趋势，抖音电商还可以直面消费者，尽可能地减少库存、经销商等中间环节，关键可以迅速地了解消费者想要什么，快速迭代产品。传统的服装行业通过门店出售，很难与客户直接对话洞察痛点来指导产品和面料研发，老罗知道机会来了。
新渠道孕育着新机会，传统渠道的品牌船大难掉头，往往反应不过来，这就给了抓住新渠道红利的创业者以创业的机会。基于以上洞察，于是老罗决定躬身入局抖音，抓住线上转型的风口，创立了“ 衬衫老罗-匠心裁缝”的抖音号。利用渠道错位，避开传统男装的线下渠道优势，去收割只知道打价格战的白牌，隔山打牛，这是衬衫老罗起盘的策略。因此，企业家最需要的不是解决问题，而是把握机会。
产品选择：精准狙击大痛点
我们认为产品的研发一定要找准品类的特性，什么是特性？特性就是鲜明的特色和个性。占据品类特性=创造顾客价值，特性跟顾客利益挂钩，把产品卖点转化为顾客买点，它是驱动购买的核心逻辑，更是产生动销的关键决策，奔驰的特性是豪华尊贵，宝马的特性是驾驶性能，海飞丝的特性是去屑，老板油烟机的特性是大吸力，特性对应了痛点和需求，那老罗到底抓住了什么特性，让每三人购买就有两人复购。
我们知道衬衫已然不是一个新品类，每个男人的衣柜里都有几件衬衫，但要买到一件满意的衬衫却非易事，衬衫易皱、版型不挺括、面料不亲肤、束缚感强、憋闷不透气等问题，拉低了男士们的穿着舒适度。对普通消费者来说，传统的老式品牌很难在设计和色彩上跟得上新锐白领、年轻商务男性的喜好；低端市场的普通品牌，款式新颖但普遍质量不过硬，在面料与技术层面存在痛点。
根据衬衫老罗人体数据库数据显示，每个穿衬衫的男士平均每天频繁整理衣服下摆3次，不使衬衫下摆露出；60%的男性买完衬衫会回去改，影响衬衫版型美观等。其次，作为一个舶来品，在过去很长一段时间里，衬衫原始版型的设计、风潮引领的话语权始终被国外品牌把持。所以针对中国男性身型和穿着体验的衬衫市场，仍是一个有待填补的市场空白。
2021年衬衫老罗初次在抖音崭露头角通过还原“每个男人每天有三次去洗手间去塞衣服”的痛点场景，成了老罗第一条出圈的爆款短视频。三个小时播放量超过800万次，20多万人涌进直播间，有1万多人买了视频同款衬衣——符合人体工程学的「总裁系列」（特性：抗皱免烫），当用户拿到包裹时，不用熨烫，即可第一时间穿上。至今，总裁衬衫的累计销量已经突破了130万件。
于2023年3月推出「柔感系列」（特性：柔感自然），不仅亲肤柔感兼顾挺括有型以及吸湿排汗，新品首发当天，衬衫老罗“柔感系列”销售额突破251万，订单数量超过1.2万件，全场累计曝光709万，一举冲上抖音服饰春夏新榜单TOP1和男士POLO衫总榜TOP1。
于2023年8月推出「致敬27系列」（特性：定制般的穿着体验）让更多的人花更少的钱，用更短的时间买到跟定制一样的衣服，故品牌slogan为：不选私人定制，就选衬衫老罗。
哈佛大学教授克里斯坦森参与提出的Job To Be Done（JTBD）理论指出，企业应关注消费者在特定场景下的需求，而需求的本质，往往是对解决痛点的期待，这也是爆品孵化的起点，好产品就是要精准狙击用户痛点。
价格选择：围绕定位定价格
产品定价是战略定位体系中一个重要的配称，产品定价需要基于自身定位以及不同时期的竞争格局来考虑，我们看到各大男装品牌从2021年至2023年衬衫定价均有调整，2021年衬衫老罗在抖音推出的第一款「总裁衬衣」仅定价：129元，对比传统男装衬衫的价格非常具有竞争力，且老罗的短视频内容是围绕工厂环境和原材料品质来拍摄，比同期在抖音、淘宝等平台的白牌衬衫更具专业性跟品质。衬衫老罗起盘初期就是价格具有杀伤力再加上产品特性抓住抗皱的大痛点，用这样一款尖刀爆品先破后立。
2021年衬衫老罗的主要竞争对手是那些白牌，所以当时的定位是衬衫工厂自销，专门吊打贴牌商家和小工厂，随着品牌发展，衬衫老罗于2023年8月召开了品牌战略升级发布会，宣布品牌定位为：新一代高端衬衫专家品牌，那这个时候的竞争对手则是传统男装品牌，对手变了，定位随之改变，定价也需调整。价格与认知相匹配有助于专家品牌定位的建立，当品牌具备很高势能时，企业应该给以相匹配的价格。反之，根据品牌不同的发展阶段，前期需要用性价比爆品来占领市场，后期则需要用战略单品来提高势能。
在品牌战略升级发布会上衬衫老罗高调地发布了战略产品「致敬27」系列，定价为：789元，上新4个月，便荣登抖音羊绒衬衫好评榜的TOP1。敢超出国内知名男装品牌衬衫均价的一倍以上，哪里来的底气？而且很多人对衬衫老罗的定义就是一个抖品牌，抖品牌的一件衬衫都定价：789元了，那用户为什么不再加点钱，直接购买奢侈大牌。其实这是品牌提高势能的惯用手法，是源于衬衫老罗想占据消费者心中：专家衬衫品牌的心智，贵是一个有利的认知，也是品牌溢价的一部分，最能检测品牌力。我们来看这款产品的市场真实反馈，从全网数据来看，销量不足一万件，卖多少不重要，你知道我贵就行了，这是品牌的产品战略布局，因为目前衬衫老罗的主推款仍是具性价比的「总裁系列」，由此看来，「致敬27」系列的高价是用来提升专家品牌认知的，不赚钱，赚认知。
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战略落地：四大要点
产品力：打造爆品路径
作为初创品牌，产品就是其生存的根基，“衬衫老罗”深知这一点，在产品设计和开发上，围绕用户痛点和需求，借助平台工具，创新性开发出了多款爆品，形成了独有的产品开发方法论，由此塑造专家品牌形象。产品力我们从两个方面来说，打造爆品的理念和打造爆品的路径。
打造爆品的理念是客户能感知到的价值
衬衫老罗的产品上大多没有外显的品牌 logo，而是低调地把 logo 印在衣服的内侧。这个容易被忽视的细节来自团队的产品理念——产品的穿着体验和品质更重要。当品牌主动地隐去最有辨识度的 logo，它是如何去看待品牌这件事？品牌除了是一种标识的象征外，它还意味着什么？衬衫老罗的回答是——评判一个品牌的关键在于，它有没有将精力真正花在让用户能够感知到的地方，从而产生信任。对衬衫老罗来说，这个信任的基础来源就是产品和服务。品牌持续在产品和服务品质上做精进，当消费者产生认可后，自然会建立起对品牌的信任。[7]
无感知不价值，基于这种理念，衬衫老罗的产品设计及用料都是围绕用户能感知的到价值为标准，从产品设计「月牙门襟」，重构腋下裁片，18K镀金绅士领撑以及将衬衫悬垂挂置在包装盒内的玄甲包装，物流选用顺丰等，处处细节都在传递高端衬衫专家品牌的定位，产品好不好，不是商家说了算，而是要消费者亲眼看到摸到感受到才会知道。老罗把顾客不是很注意的环节，大刀阔斧砍掉，将省下来的成本，狠狠地砸在顾客最能感知到“价值”的环节。
打造爆品的路径是全域营销的闭环策划
我们拿旗下产品「柔感系列」举例，衬衫老罗首先通过抖音罗盘策略分析市场趋势、巨量云图新品实验室进行用户调研，消费者多数抱怨亲肤与挺括有型二者不能兼得，于是抓住痛点，新品精准定位：柔感自然，并携手国内头部面料纺织集团对纤维原料进行黄金配比混纺，联合打造出兼具亲肤柔感、挺括有型、吸湿排汗等特性的科技面料，解决用户在夏季穿衣闷热不透气、出汗不速干等痛点，这是产品层面。
在内容搭建层面，衬衫老罗把短视频内容输出拍成了一部产品连续剧，形成内容铺垫长效种草；星图达人内容矩阵多方位触达，也为「柔感系列」新品上市预热；最后借助平台IP共建“见证柔的力量”达成话题曝光近8000万。
其次根据平台全年营销节点倒推产品上新时间，不错过平台扶持流量，3月对于服饰行业来说，是全年最重要的上新节点之一。「抖in新风潮」就是抖音电商服饰行业年度最重磅营销IP，所以衬衫老罗于3月19日在广州举行了「柔感系列」春夏新品发布会。借势「抖in新风潮·春夏上新」活动场景，用一场“与众不同”的新品发布会，释放出了超出预期的感染力。站内热点持续进行品牌心智沉淀，也让后续正式发售的销售额高位出发：3月22日，产品在「抖in新风潮·春夏上新」活动正式开卖首日，就荣登新榜TOP 1、男士Polo衫的总榜TOP1、当日男装总榜TOP1。搜索指数环比增长超过2400%，实现了自营+达人全域爆发。
由此看来，「衬衫老罗」逐渐摸清了自身打造爆品的路径：
1.与全球顶尖供应商合作，做到“料”的一流；
2.利用全域兴趣电商的用户资产沉淀机制，深度挖掘用户需求，追求“款”的适合；
3.策划营销节点，从新品上新的预热、营销、推广等一系列动作持续推出“爆”款。
研发力：智能生产助力
从衬衫老罗的前身是衬衫贴牌工厂来看，本身就具备产品研发及制造能力，并于2023年在江西赣州打造一个占地36亩的5G智能现代化产业园，现已经正式动工，在生产端、管理端、物流端、运营端，形成专业系统的产业闭环链路，在生产端，通过引入智能化的生产设备，确保产品品质的稳定精良，提升生产效能，减少人工所带来的误差，避免原材料的浪费；从管理端，通过5G物联网，BI大数据，将生产流程全程可视化，与消费者共同监督生产每个细节，出现问题能及时反馈和调整；从物流端，通过智能仓储物流的集散中心统一调控，优化物流服务。[8] 此外，衬衫老罗还与很多国内外原材料巨头、纺织领域权威组织、全球优质的供应商、知名纺织服装类高校、专家合作，成立了legendLab研究院，掌握衬衫核心创研能力。截至2023年，衬衫老罗获国家专利技术及国内外专业奖项为16项。
并在品牌战略升级大会上创新性提出新一代高端衬衫标准“UPFE矩阵”——基于真实的用户体验解决舒适度问题（User），以1300次版型调整、108道工艺形成的严格工艺工序体系（Process），27个专属尺码自适应的版型设计带来定制般的穿着体验（Fit），打破传统高端衬衫需要繁琐的保养流程，为用户提供极简的穿着要求（Easy Care）。
传播力：围绕心智破圈
从衬衫老罗的品牌名可以看出老罗想强化衬衫品类与品牌的关联，力求达到“衬衫老罗=衬衫”的心智占位，使得消费者在想到衬衫时，很容易联想到衬衫老罗。除此之外其传播策略也是紧扣定位，衬衫老罗于2023年8月22日举行了品牌升级发布会，聚焦致力打造：新一代高端衬衫专家品牌。
发布会反响空前，多家主流媒体争相报道，传递了衬衫专家品牌的认知，在此之前老罗有个动作对于这场品牌升级发布会至关重要，早已为其埋下伏笔，这里也是体现老罗商业段位的地方，奠定了从自有品牌到专家品牌的位置，我们来捋捋时间线，看老罗这一手的神操作。
早在2023年5月份，衬衫老罗发布了一场致敬奋斗者公益活动，根据后台销售数据显示，用户下单的高峰期在晚上 9 点以后，符合上班族的作息时间。抛开性别、年龄、职业等因素，老罗用一个词概括品牌用户的整体画像：奋斗者。因此他认为，不能简单地将衬衫用户和电商八大人群去一一对应，死板地传递产品卖点。相反，品牌要做有温度的陪伴者，主动和用户建立情感联系。于是老罗将衬衫跟奋斗者联系在一起，称衬衫是男人逐梦路上披荆斩棘的战衣，活动为写下梦想的12000名奋斗者免费量体定制高级免烫衬衫，拿出500万生产成本以实际行动向奋斗者致敬，鼓励奋斗者砥砺前行。当时参与活动人数超过24万，免费送出了12000件衬衫，衬衫老罗公开了部分奋斗者语录，并发起#共谱奋斗者传奇#的话题，鼓励大家在平台上分享奋斗的故事，寻找27位奋斗者，为每一个“他”拍摄个人奋斗人生微纪录片，传递奋斗精神。每年8月27日奋斗节将成为衬衫老罗固定的品牌节日，作为一种与奋斗者持续的情感纽带，并于当天点亮了广州塔。
此次公益活动可谓一举多得：
一是：引起共鸣，传递品牌价值观
二是：回馈消费者，加强顾客黏性
三是：引发媒体报道，增加品牌曝光
四是：收集了12000份数据，获取真实人体数据来打造战略产品
活动结束后，衬衫老罗的短视频账号随即发出了研发战略产品的过程来持续造势，可谓吊足胃口，让大家对接下来发布会将推出的战略产品充满了期待，这是一次很成功的公关传播。无论是品牌升级发布会还是公益活动，都围绕着打造“新一代高端衬衫专家品牌”的定位展开，这种一致性有助于加强消费者对品牌的认知。
衬衫老罗接连打通了线上线下全域营销闭环，从线下造势到线上承接流量，实现了品牌与消费者的全方位互动。通过在深圳地铁14号线投放广告，尝试覆盖更多的生活场景，触达潜在消费人群。同时开始筹备第四代线下门店，门店将配备形象顾问，为消费者提供一站式穿搭方案。围绕品牌与用户之间的「交互」，从视觉、内容、情感和价值四方面，为用户提供专属着装解决方案，让用户更加全面地感受到衬衫老罗的差异化，升级衬衫线下领域市场，全方位塑造专家品牌形象。
响应力：以顾客为中心
也许我们在很短的时间内找不到真理，但只要抓住了客户需求，我们就会慢慢找到。[9]
“衬衫老罗”品牌声量虽不及传统男装品牌，但复购量远超行业水平。源于不断收集消费者数据反馈，用心研发好衬衫来唤醒需求，老罗说：“不只是团队离用户更近一点，直到现在，自己仍保持着每天看用户评价的习惯。我每晚 10-12点，都会坚持看商品评价、视频评论区，每个月也会坚持给用户打回访电话，了解不同身型与场景下的衬衣需求来研发产品，这也是我们容易出爆品的原因”
“我们要求，不管用户提什么问题，客服团队都不要先反驳对方。比如赔给用户一件衣服，这件事是不需要报告的。品牌每年投入在售后端的费用会占到利润的 10%，相比成本，我们更在意用户体验。”[10]
衬衫老罗并在2023年推出了品牌诚保365的服务，365天内任何非人为因素损害，免费维修及退换。衬衫老罗深知以用户为中心，为用户持续创造价值，才是专家品牌长红的关键所在，市场永远处在不确定性中，但唯一的确定性就是消费者，每一个购买决策背后是人的需求，商业的本质是以人为本，人的需求虽然在变化迭代，但本质上都在追求，一个更好的产品和更懂自己的体验。
总结和展望
成功总结
作为一个刚成立3年时间的新品牌，衬衫老罗固然称不上完美，但他的起盘路径和进化逻辑值得借鉴。行文末尾，我们将衬衫老罗的核心打法总结如下：
洞察消费趋势，把握天时
品类的选择：刚需高频+行业痛点+用户痛点+有品类无专家品牌。
根据市场竞争，占据地利
在竞争激烈的市场中，衬衫老罗独辟蹊径，选择了趋势性渠道-抖音。通过精准卡位和差异化竞争策略，成功避开了与巨头的正面交锋，找到了市场突破口。
找准产品特性，抢占心智
为了深入了解消费者需求，衬衫老罗通过短视频评论、直播间互动、电话回访等多种方式与消费者进行大量沟通。这些努力使得品牌能够找到消费者最大公约数的痛点，并以此为核心特性打造产品，提高爆品的几率。
运营持续优化，快速反应
紧跟平台生态发展，面对平台阶段性的变化有很强的学习能力、执行力，团队持续保持优化和进化。
塑造品牌价值，强化传播
通过打通线上线下全域营销闭环，品牌实现了与消费者的全方位互动和沟通。这种策略不仅强化了品牌传播效果，还使得衬衫老罗在消费者心中建立了独特的品牌形象。
风险警示
一朝崛起后又迅速销声匿迹的品牌比比皆是，如何从网红品牌进化成长红品牌是衬衫老罗需要提交的答卷，在此路上仍面临着诸多挑战。
营销概念的名不副实
衬衫老罗曾凭借创新的营销策略，将产品概念引爆市场，销量一路飙升。然而现实是，产品与概念之间的差距逐渐浮现，爆品「总裁衬衣」主打卖点是免烫抗皱，我们看到在卖家秀评价中却频频吐槽衬衫实物有褶皱，与直播间产品介绍的话术不符，其实衬衫褶皱是一个很常见的问题，通过面料可以减少褶皱，但却不能完全解决，但由于衬衫老罗主打的特性是抗皱免烫，消费者对其抱有期望，因为抗皱买，也因不抗皱退，这无疑对品牌的口碑和复购率构成了潜在的威胁。营销制“胜”，不保其长远，终究会落在产品力上，因此，如何将概念与产品完美融合，持续满足消费者的期望，成为衬衫老罗亟待解决的问题。
巨头跟进的品类围剿
衬衫品类已然不是一个新品类，市场就没有出现过衬衫技术创新的产品吗？有，红豆0感舒适衬衫，开创了新一代舒适衬衫，有何创新？这款衬衫采用中国、奥地利两国混纺面料，加入瑞士专利HeiQ高分子，面料可感温，控温，这种材料可以感知人体体表温度，并随温度动态调节，让用户体感始终保持在一个相对舒适的状态。这种智能控温技术解决了传统衬衫“保暖不透气，透气不保暖”的痛点，进一步提升了衬衫的穿着舒适度。
自2022年3月上新以来，市场表现十分抢眼，品牌代言人为：戚薇，罗永浩、吴晓波、胡兵、陆毅、范丞丞等明星和大咖都纷纷推荐，截至2023年累计销量突破80万件。
从品牌力、营销力、产品研发能力和组织力来看，红豆男装是一家上市公司，论实力目前是衬衫老罗不可企及的，好在衬衫老罗偏居一隅抖音平台，暂时避开了与红豆男装的正面竞争，红豆0感衬衫定价为399元，衬衫老罗的主推衬衫系列定价为129元，以价格优势暂时在抖音上占据了一席之地，若后期红豆男装对衬衫老罗发起猛攻按着打，针对衬衫老罗的货盘来调整产品结构和定价，衬衫老罗的优势将所剩无几，所以留给衬衫老罗的时间窗口也不多了。
品牌阶段性的节奏点
品牌从0到1，只需要做到产品的创新和差异化，围绕一个价值点做突破，例如营销能力、获客能力、渠道能力或者供应链能力，将一项能力做到极致，一个品牌就有可能实现破亿的销售额。但如何从1到n，考验的不再是单一能力，而是综合能力。
《天猫宝藏新品牌成长白皮书》对品牌的四个生命周期进行了更细致科学的划分，根据品牌们在天猫旗舰店的GMV，划分成：初创型（0.5-3亿元）、成长型（4-6亿元）、进阶型（7-10亿元）、成熟型（大于10亿元）。
衬衫老罗在2022年的销售额为2.8亿元，按照天猫对于新品牌生命周期的划分标准，是一个典型的“初创型”品牌。到2023年，超6亿的销售额使得衬衫老罗一跃成为“成长型”。
如前图所示，初创型的发展关键在于如何在自身赛道中站稳脚跟，用爆品来挖掘心智，这一点衬衫老罗的姿势就很标准。目前处在成长型，该阶段的发展关键在于如何在自身赛道中建立护城河，把优势做到极致，按理来说，衬衫老罗以推出抗皱免烫的「总裁系列」而出圈，最大的护城河应当是服装技术壁垒。据了解「总裁系列」是通过选用优质面料、采用特殊织法、进行抗皱处理、合理的剪裁与工艺以及适当的包装来实现抗皱免烫的效果，仅这些其它的衬衫品牌也可以做到，并不足以形成长期的竞争优势。如此看来，衬衫老罗仍需要打造自身的护城河。
最后我们想说衬衫老罗虽不是我们传统意义上的知名品牌，却是衬衫领域中一个不断深耕的「专家型」品牌。新一代的中国消费品牌，无法像奢侈品牌一样拥有百年的文化积淀，但逐渐可以做到：在最基础的产品和服务上做到专家。专家品牌就是对消费者有忠诚度的品牌。你喜欢凉茶，我就坚持一百年做凉茶，这就是我的忠诚。你喜欢皮具，我就坚持一百年做皮具，这就是我的忠诚。因为品牌的忠诚，赢得了消费者选择。这就是专家品牌长期有效的原因。[11]
下一个十年将会是专家品牌的时代，每一个品类都将涌现出具有独特价值的专家品牌。
参考文献
[1] 衬衫老罗全面释放专家品牌力量，推动衬衫行业迈向下一个十年｜搜狐网
[2] 衬衫老罗：科技创新实现突破，多元布局释放成长动能｜ 壹日报
[3] 专家王蕴：出口转内销等因素，驱动了兴趣电商等新模式发展｜新华财经
[4] 小品类做出大生意，衬衫老罗的抖音电商数字化转型路｜千龙网
[5] 抖音电商魏雯雯：全域兴趣电商助力作者长期发展｜亿邦动力
[6]2023年H1抖音货架场景机会洞察报告｜果集集瓜
[7]衬衫老罗：做深耕产品的「专家型」品牌｜品牌星球专访
[8] 深耕品牌生态建设，衬衫老罗重新定义一件好衬衫｜新华网
[9] 静水潜流，围绕客户需求持续进行优化和改进2002｜华为公司业务管理纲要
[10]行业专家访谈
[11] 品牌定位36计 | 专家品牌与延伸品牌｜张知愚返回搜狐，查看更多